Reiner Czichos: Die meisten Leute verstehen darunter einfach neue technische Geräte zu kaufen oder irgendeine Software zu installieren. Für mich definiert sich Digitalisierung so: Digitalisierung bedeutet, ein Unternehmen umzubauen. Alle Möglichkeiten der neuen Technologien, die man hat, auszuschöpfen und die technischen Grundlagen dafür zu schaffen sowie die internen Prozesse zu redesignen, um das möglich zu machen. Digitalisierung bedeutet für mich, anders mit Mitarbeitern umzugehen und anders am Markt aufzutreten, mit neuen Kommunikationsmitteln zu arbeiten und neue Geschäftsbereiche zu erschließen.

„Digitalisierung heißt nicht nur neue Technik einzusetzen, sondern die Organisation umzubauen und neue Geschäftsfelder aufzubauen“

In unseren Forschungsprojekten wird immer wieder diskutiert, dass da Vorstände oder Geschäftsführer sitzen, die neue Technik einsetzen und sich denken, das war’s dann! Zum einen sehen sie nicht, dass sie etwas umbauen müssen, zum anderen, welche Möglichkeiten sich ihnen hier bieten, neue Geschäftsfelder aufzubauen. Vieles wird einfacher und möglich und man könnte auch selbst seinen Kunden z.B. Service-on-demand anbieten.

Ingrid Wächter-Lauppe: Ja, da kann ich dir in vielem zustimmen. Wir beobachten auf der einen Seite einen Digitalisierungsschub bei der Ausstattung mit mobilen Geräten, bei der Nutzung von Videokonferenzen und anderen digitalen Kommunikationsplattformen, mehr digitale Chats, mehr e-learning. Hier ist ein richtiger Sprung nach vorne gelungen und viele Bedenkenträger und Kontrollfetischisten wurden in ihre Schranken gewiesen. Wir sehen jedoch mit Sorge, dass man sich jetzt von einem Extrem ins andere bewegt, selbst berechtigte Sicherheitsbedenken völlig außer Acht gelassen und Folgen für Mensch und Organisation nicht bedacht werden.

„Es ist ein richtiger Sprung nach vorne gelungen, Kontrollfetischisten wurden in ihre Schranken gewiesen. Aber bei einem Leben nur noch hinter Bildschirmen droht gegenseitige Loyalität verloren zu gehen.“

Bei einem Leben nur noch hinter Bildschirmen, ohne soziale Nähe droht die Loyalität von Mitarbeitern zum Unternehmen verloren zu gehen. Umgekehrt winken Clickcrowd-worker in der großen weiten Digitalwelt und untergraben möglicherweise die Loyalität von Unternehmen zu ihren Mitarbeitern.

Digitalisierung ist für mich auch weitaus mehr als Hardware und Software für Remote-Arbeit. Zur Digitalisierung gehört die Unterstützung und Vernetzung von Produktions-, Wissens- und Entwicklungsprozessen mit Informations- und Kommunikationstechnik. Ich will da nur ein paar Stichpunkte nennen: IoT, Industrie 4.0 und ERP Systeme – da ist der deutsche Mittelstand schon gut vorne dabei.

Digital- und E-Health-Systeme in der Medizin inklusive Wellness- und Health-Apps zählen auch zur Digitalisierung. Der Telemedizin brachte der Lockdown einen Schub mit Arzt- und Therapeuten-Videosprechstunden, allerdings nur um danach von den Kassen sofort wieder ausgebremst zu werden. Da scheint sich aber von Regierungsseite aus endlich Vieles nach vorne zu bewegen, ich will da nur die ersten “Apps auf Rezept” nennen.

Wenn darüber geklagt wird, dass der deutsche Mittelstand und Kleinunternehmen bei der Digitalisierung weit abgeschlagen sind, bezieht sich das meist auf die Digitalisierung in Marketing und Sales. Das resultiert aus dem Vergleich mit großen Onlinehändlern und Plattformen.

„Die so dringend benötigte Beschleunigung bei der Digitalisierung von KMU im Geschäftsentwicklungsbereich ist leider noch nicht ausreichend.“

In und nach der Corona-Krise haben vor allem ganz kleine Unternehmen einen Webshop aufgemacht, aber die professionelle Digitalisierung der Kundenbeziehungen mit Programmen wie z. B. CRM- oder Marketing Automation-Tools, die mehr Kunden und Wachstum bringen, oder ganz neue Geschäftsmodelle und Geschäftsbereiche eröffnen, haben leider bisher noch nicht die Beschleunigung erfahren, die gerade für die weit abgehängten KMU nötig wäre. Vielleicht weil die digitale Transformation viel mehr grundlegenden Umbau der Unternehmen, neue Prozesse und Umorientierung von Menschen erfordert.

Cristina Cerquiro
Was ist das dringendste Thema, auf das sich KMU gerade fokussieren sollten? Sollten Unternehmen zuerst ihre internen Prozesse digitalisieren oder sich auf Prozesse mit Lieferanten und Kunden stürzen?

Reiner Czichos: Das eine ergibt sich aus dem anderen. Zuerst sollte man analysieren, was schon an Fähigkeiten vorhanden ist: Was haben wir und was können wir? Danach kann man wissen, welches Ökosystem aufgebaut werden kann, also welche Beziehungen zu Kunden und Dienstleistern ausgebaut werden.

„Zuerst muss man analysieren, was an Fähigkeiten für einen digitalen Transformationsprozess vorhanden ist, intern und bei beauftragten Dienstleistern“

Es geht ja sogar soweit, dass viele Unternehmen gar nicht wissen, wie viele Dienstleister sie überhaupt haben! Nicht nur die lT-Abteilung beschäftigt IT-Dienstleister, auch beispielsweise der Vertrieb mit einer regelrechten Schatten-IT. Oft ist das dadurch verursacht, dass der IT-Leiter eher in technischen Lösungen denkt und daher bei der Geschäftsleitung und anderen auch nicht als Experte in Business-Themen anerkannt ist.

Das heißt, wenn ich dich richtig verstehe, die Rolle des IT-Leiters in einem Unternehmen muss neu definiert werden? Noch ist seine Rolle eher die eines Trouble Shooters und nicht die eines proaktiven, zukunftsorientierten und businessorientierten Treibers der strategischen Digitalisierung.

Ingrid Wächter-Lauppe: Wir als Marketingleute sehen in der Digitalisierung der Kundenkommunikationsprozesse und der Kundenbeziehungen große Chancen für alle Unternehmen schneller, besser und erfolgreicher zu werden. Gerade jetzt in der Krise besteht die Chance das Überleben zu sichern, da Sparmaßnahmen schon völlig ausgereizt sind und Budgetkürzungen sogar kontraproduktiv sein können.

„Die Digitalisierung von Kundenbeziehungen bietet Unternehmen große Chancen, in der Krise zu überleben und schnell wieder erfolgreich zu werden“

Diese Aufgaben werden in der Regel von den Marketingleitern oder Digitalmanagern vorangetrieben. Aber auch diese finden oft nicht die verdiente Anerkennung, bei wesentlichen Transformationsentscheidungen hört man eher auf Finanzen oder Vertrieb.

Reiner Czichos: Bei den KMU bestimmen meiner Erfahrung nach Vertrieb, Finanzen oder Produktion fast immer die großen Strategien. Ich sage dagegen: Es gibt zwei oder drei Abteilungen, die ein CEO viel öfter nutzen sollte, wenn sich ein Unternehmen wandeln und stärken und fit für die Zukunft machen will: Ich brauche HR, ich brauche IT und ich muss ganz anders an den Markt herangehen, also brauche ich Marketing. Vertriebler interessiert ja nicht so sehr der Markt, sondern der einzelne Kunde.

„Es gibt 3 Abteilungen, die ein CEO nutzen sollte, wenn sich das Unternehmen wandeln und stärken will: HR, IT und Marketing“

Ich erinnere mich zum Beispiel an eine Firma, die seit Jahrzehnten Werbeflyer auf Papier druckte. Innovativ denkende Mitarbeiter aus Marketing, Entwicklung und IT sind darauf gekommen, Keramik zu bedrucken und haben das zukunftsträchtige Geschäft mit IoT–Sensor-Herstellern entdeckt. Es war aber extrem schwierig umzusetzen, denn der Vertrieb wollte das nicht verkaufen.

Cristina Cerqueiro
Warum will der Vertrieb das nicht verkaufen?

Reiner Czichos: Naja, dann hätten sie neue Dinge lernen müssen. Mit Papierprodukten kennen sie sich aus. Sie wissen, zu welchem Kunden sie gehen müssen. Und damit verdienen sie immer noch viel Geld. Dazu kommt, dass der Unternehmer, ein technischer Entwickler, in den Ruhestand ging und es dem neuen Geschäftsführer, einem Controller, nur noch um Cash ging.

Solche Konstellationen gibt es leider in den KMU häufig. Es wird nicht über die Zukunft nachgedacht, nicht nach neuen Geschäftsideen geschaut, nicht danach, welche Fähigkeiten man neu nutzen könnte. Über den Tag hinausdenkende Mitarbeiter werden nicht gesucht und gefördert.

“ .In KMU findet man wenig Zeit über die Zukunft nach zu denken.“

Es wird wenig diskutiert, ob sich die Belegschaft umorientieren muss, weil man sich in einem neuen Ökosystem befindet. Eigentlich müsste HR und IT ganz vorne stehen, dazu Marketing mit der Frage: “Welche neuen Märkte eröffnen sich für uns und wie kommen wir auf diese Märkte?” Aber so ist es leider nicht.

Cristina Cerqueiro
HR soll deshalb im Fokus stehen, weil wir mehr Leute brauchen, die innovativ und mutig sind und mit dieser neuen Ausrichtung mitgehen können, Marketing mit Kundenfokus ist für mich auch nachvollziehbar, aber IT?

Reiner Czichos: HR brauchen wir für mutigere Leute. Da kann HR viel beitragen mit Culture Change und der richtigen Talentauswahl. Personaler haben hohe Kompetenzen im Bereich Psychologie und Kommunikation, aber das reicht nicht für die Planung der Zukunft von Unternehmen. Leider haben viele keine Ahnung von Betriebswirtschaft oder von Prozessen. Bezüglich IT, da haben sie meist nur „Wischkompetenz“: Man weiß, wie man smarte Endgeräte bedient. Ich würde sogar die These aufstellen, dass es im Marketing ähnlich ist. Hier sind auch viele Kommunikationsleute vertreten, die nicht an Business oder Innovation denken, sondern an hübsche Bildchen und gut formulierten Content, was natürlich auch wichtig ist. Gleichzeitig müssten sie aber daran denken, wie man mit neuen technologischen Möglichkeiten das Unternehmen nach vornebringen könnte.

„Ein Unternehmen ohne IT ist wie ein Körper ohne Herz, Blut und Knochen.“

Ein Unternehmen ohne IT, die weiß, was technisch heute und in Zukunft möglich ist und die Prozesse optimieren kann, ist wie ein Körper ohne Herz, Blut und Knochen. Aber leider hört man eben auf IT nicht.

Ingrid Wächter-Lauppe: Hier bin ich nicht ganz deiner Meinung. Ja, es gibt kreative Marketingleute, die hauptsächlich nach überraschendem, differenzierendem und sich daher im Informationsdschungel durchsetzenden Content suchen, um die Kommunikation mit Kunden und Interessenten optimal zu gestalten. Aber viele Marketingleiter und vor allem die im Marketing angesiedelten Digitalmanager oder CRM-, Lead- und Marketing Automation-Spezialisten setzen sich mit den technologischen Optimierungsmöglichkeiten intensiv auseinander und versuchen damit die Digitalisierung voran zu bringen. Sie haben jedoch mit den IT-Leitern gemeinsam, dass sie über mangelnde Anerkennung bei der Geschäftsleitung klagen.

Vielleicht könnten sich IT, Marketing und weitere Abteilungen wie der Vertrieb zusammentun, anders kommunizieren und damit mehr erreichen?

Reiner Czichos: Ja, lass uns das mal am Beispiel CRM-Systeme durchspielen. Wie lange gibt es die schon? 30 Jahre? Da werden riesige Datenmüllhalden generiert. Die Daten werden offensichtlich recht wenig benutzt. Die erste Erklärung ist, dass nicht die richtigen Daten eingegeben werden. Vertriebler geben halt Daten ein, weil sie Daten eingeben müssen. Aber die interessanten Informationen möchten sie nicht mit jedem teilen, die möchten sie für sich behalten. Die zweite Erklärung ist, dass es keine guten Prozesse gibt, wie man diese Daten nutzen kann. Mit einem Massenmailing ist es nicht getan! Es stellt sich die Frage: Wer ist der Kunde? Wie genau kann ich den ansprechen und wie spezifisch kann ich herangehen?

Ingrid Wächter-Lauppe: Man kann das inzwischen mit KI immer besser analysieren und daraus personalisierte, individuelle, spezifische Informations- oder Produkt-Angebote ableiten. Analysen der Kommunikation im Web, der Customer Journeys und Online-Kaufverhalten liefern dazu unabhängig von der CRM-Datenbank immer bessere Grundlagen für individualisierte Anreize und Angebote.

„Corona-Kontakteinschränkungen haben selbst eingefleischte Digitalisierungsgegner im Vertrieb von gewissen Vorteilen automatisierter Lead-Generation- Lösungen überzeugt“

Gerade während der Corona-Kontakteinschränkungen und durch die Messestornierungen haben inzwischen auch manche Vertriebsmitarbeiter begriffen, dass eine Zusammenarbeit mit dem Marketing, die mit solchen Analysen und automatisierten Angeboten Leads für den Vertrieb generieren kann, ihnen hilft.

Reiner Czichos: Aber mit diesen Marketinglösungen baut man eine weitere Schatten-IT auf. Gerade haben wir eine Entwicklung, da werden wieder IT-Inseln aufgemacht und man verschwendet damit Geld.

„Solche Marketinglösungen bergen die Gefahr von Geldverschwendung durch IT-Inseln“

Ingrid Wächter-Lauppe: Ja, die Gefahr besteht, wenn die Daten nicht in Systemen erfasst werden, die miteinander sprechen. Die Integration von technologischen Systemen ist schwierig und extrem aufwendig, genauso wie die Integration der Leistungen von Abteilungen und der Abbau von Silodenken. Aber gerade darin liegt die herausfordernde Aufgabe für die IT: Technische Insellösungen zu verhindern, ohne businessrelevante Lösungen zu behindern.

„Gerade darin liegt die Herausforderung für die IT: Technische Insellösungen zu verhindern, ohne Business-relevante Lösungen zu behindern“

Mit einer klaren, alle Abteilungen von Marketing über Produktion, Entwicklung und Finanzen bis hin zu HR übergreifenden IT-Strategie, die die technischen Voraussetzungen für eine einheitliche und damit kostensparende Struktur für Tools, Programme, Datensammlung und Datenauswertung festlegt, kann sich die IT im Unternehmen und bei der Geschäftsleitung profilieren. Die Marketingabteilung kann mit einer klaren Kundenorientierung punkten. Durch digitale Programme lässt sich die Kundengewinnung verbessern und damit Umsatz steigern. Die einen können also eher mit Effizienzgewinnen, die anderen mit Effektivität argumentieren, oder salopp gesagt: Bei der IT-Strategie geht es darum, Geldverschwendung zu verhindern, bei der Digital-Strategie, das kurzfristige Überleben in der Krise und den langfristigen Erfolg zu sichern.

„IT kann mit Effizienzgewinnen, Marketing mit Effektivität argumentieren“

Dazu müssten aber beide mehr strategisch denken, zuerst in ihren eigenen Bereichen, aber auch stärker in ganzheitlichen Unternehmensstrategien. Sie müssten ihre Businessberatungskompetenz verbessern und ihre Kollaborationsbereitschaft miteinander, mit HR und anderen.

Reiner Czichos: Ja, mehr Businessberatungskompetenz, gesamtheitliches Denken und Kollaboration ist wichtig, da müssen auch Kompromisse eingegangen werden. Das alles ist auch ein guter Rat für Dienstleister wie z.B. Systemhäuser oder Agenturen, denn die KMU können diese herausfordernden Aufgaben in der Regel nicht alleine stemmen. Schon vor der Corona-Krise hatten Geschäftsführer kaum Zeit für Innovationen. Um eine umfassende Transformation umzusetzen, muss man sich Zeit nehmen, mit den Leuten reden und alles durchdenken. Jetzt in der Krise, wo es oft ums Überleben geht, ist die Zeit zum Nach- und Durchdenken gar nicht mehr da. Eigentlich sollten jedoch Unternehmen das fortwährend machen, immer und immer wieder, auch als Vorbereitung auf eine neue Krise, denn eine neue Krise wird kommen. Ob da Corona zurückkehrt oder eine andere Epidemie oder Wirtschaftskrise droht – die nächste Krise wird kommen!

Ingrid Wächter-Lauppe: Anstoß zum Nachdenken, Inspiration und Beratung mit ganzheitlichen, tragfähigen, digitalen und gleichzeitig die Menschen einbeziehenden Innovationskonzepten ist in diesen unsicheren Zeiten dringender denn je.

Cristina Cequeiro: Die Rolle der Berater diskutieren wir gerne demnächst.
Zusammenfassend können wir konstatieren: Wir haben durch die ansonst wenig erfreuliche Corona-Krise einen erfreulichen Digitalisierungsschub im mobilem Arbeiten im Mittelstand und in kleinen Unternehmen erfahren, auch wenn es noch viel zu bedenken und zu tun gibt bei den Auswirkungen auf Menschen, Strukturen und Prozessen. In die Digitalisierung von Kundenprozessen inklusive e-commerce und neuen Geschäftsmodellen oder -Feldern muss weiter viel Kraft investiert werden, weil sie längerfristig für viele das Überleben sichert. Um sie voranzutreiben, sollten IT, Marketing, HR und alle mutigen Visionäre enger zusammenarbeiten, Wissen teilen statt sich gegenseitig zu behindern oder gar zu streiten.

Ich bedanke mich für das Gespräch!

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Cristina Cerqueiro, neuestes Mitglied der Wächter & Wächter Brandguards regte an, in lockerer Runde aktuelle Themen aus unterschiedlichen Perspektiven zu beleuchten. Im Spätsommer befassten sich Dr. Reiner Czichos, vorwiegend aus IT-Sicht, und Ingrid Wächter-Lauppe aus Marketingsicht mit der Digitalen Transformation in KMU während der aktuellen Corona-Pandemie. Cristina moderierte das Gespräch aus Sicht der Digitalagenturmanagerin.

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Dr. Reiner Czichos ist Transformations-/Change-Manager und Organisationsentwickler. Die Sicht der IT und KMU kann er so gut vertreten, weil er zur Zeit als Fazilitator/Koordinator in einem großen transdisziplinärem Forschungsprojekt - im Wesentlichen gesponsert vom BMWi – zu den unbeabsichtigten Nebenwirkungen der Digitalisierung aktiv ist. https://www.iass-potsdam.de/de/forschung/didat. Das Thema seiner Untergruppe mit 6 Professoren und 6 Managern/Verbandvertretern ist „KMU und die Nutzung digitaler Daten“. Dabei werden Unternehmen mit bis zu 1.000 Mitarbeitern hzu KMU gezählt.

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Ingrid Wächter-Lauppe kommt ebenfalls ursprünglich aus der Organisationsberatung und dem Change Management im IT-Bereich. Sie hat danach eine Markenberatung, eine Kommunikations- und eine Digitalagentur aufgebaut. Damit qualifiziert sie sich, die Sicht des Marketings einzubringen, aber für sie sind zwei weitere Perspektiven noch wichtiger: Die der Unternehmensberaterin, die auf Geschäftsentwicklung und Wirtschaftlichkeit schaut, und die der HX-Beraterin, für die immer die in (Veränderungs-)Prozessen beteiligten Menschen im Mittelpunkt stehen.

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Cristina Cerqueiro leitet die Wächter & Wächter Digitalagentur. Aus ihrer Erfahrung mit unzähligen digitalen Projekten weiß sie um die Bedeutung von Innovation durch Technologie, aber auch, dass solche Innovationsprozesse sich nur erfolgreich durchsetzen lassen, wenn man die Menschen mitnimmt.